Perquè la compra B2B ja no és una mera transacció racional

Tradicionalment s’ha considerat el client B2B com a “racional”, transaccional, mogut per les seves necessitats empresarials, amb elevat focus en les especificacions del producte/servei i el seu preu.

En general, el màrqueting B2B presenta particularitats distintives respecte al B2C. Així, a manera molt resumida, la identificació del consumidor amb el producte sol ser menys important, prioritzant altres aspectes com la productivitat o les seves funcionalitats. El preu pot ser negociat i personalitzat per a cada client i la comunicació sol ser racional, de caràcter tècnic i a través de canals especialistes i/o activitats personalitzades entre experts i clients. El rol del comercial, per part seva, pot arribar a ser vital pels seus coneixements tècnics i pel vincle de confiança amb el client. Per part de la demanda, es pot parlar d’una certa rigidesa i de costos associats a un canvi de proveïdor. I el (prolongat) procés de compra inclou players
amb diferents perfils i prioritats segons la seva funció en la companyia client.

No obstant això, per què continuem assumint que les decisions del consumidor B2B són absolutament racionals i basades en necessitats completament conegudes i definides? Com seria poder identificar les motivacions i emocions darrere de les intencions del comprador B2B? Més encara, com seria conèixer allò que el client no ens explica de la seva decisió de compra? Quines pors, interessos, innovacions, estratègies, subjectivitats, etc. influeixen en el seu comportament? No menysprear la importància d’allò que es diu i allò que no es diu. Els clients són més que persones/companyies que compren un producte. Nombrosos estudis del
comportament en màrqueting mostren que els consumidors ofereixen “racionalitat limitada” en les seves motivacions de compra, al mateix temps que certs comportaments “irracionals” segueixen determinades pautes. Així, és difícil predir amb certesa els factors decisius en el seu comportament de compra, el qual, al seu torn, està influenciat per la seva personalitat individual i la seva interpretació d’allò que la companyia espera d’ells.

En conseqüència, avui dia s’imposa més que mai la necessitat de comptar amb una marca sòlida, coherent i clara que transmeti una proposta amb la qual el nostre client se senti identificat, “en la seva racionalitat i irracionalitat”. Des de la perspectiva del consumidor B2B, són múltiples els avantatges de comptar amb un proveïdor amb focus en una estratègia consistent de marca pròpia en un model B2B. La següent llista ofereix alguns d’aquests beneficis, a manera molt resumida, que apliquen en diferents escenaris:

• Identificació amb una proposta de valor de la marca del proveïdor en sentit ampli, més enllà de les propietats específiques del producte adquirit.
• Disponibilitat de majors recursos de valor – Producte ampliat – per als diferents players interns (per ex.: formació comercial i/o tècnica, servei post-venda, producte de substitució, formació continuada, material de punt de venda, assessoria comercial, finançament, accés a innovacions i tendències, etc.).
• Disponibilitat d’una marca amb notorietat entre el client final.
• Aprofitament de la inversió en màrqueting i imatge de marca del proveïdor en qualsevol altre àmbit. Indirectament, la marca cuida també del client final en nom del seu client.
• Possibilitat de desenvolupament de projectes conjunts proveïdor-client en benefici de tots dos i del desenvolupament de la marca (per exemple, projectes per al client final en retail o desenvolupament conjunt de producte amb recursos del proveïdor B2B).
• Compromís, imatge, garantia, confiança cap a la marca i, per extensió, al proveïdor.
• En la seva proposta de valor la marca inclou beneficis que, d’una altra manera, assumiria el client com un cost addicional (formació, imatge, etc.).

Per part seva, amb aquest enfocament l’empresa proveïdora B2B haurà de tenir en compte algunes consideracions estratègiques i altres de caràcter intern. Entre d’altres:

• La marca i el seu contingut com a diferenciació de la competència i respecte a productes substitutius.
• La marca com a eina de poder de negociació.
• La marca com a eina de la fidelització.
• Menor dependència dels perfils comercials individuals.
• La marca com a font d’innovació i coneixement del mercat, afavorint la col·laboració directa i de confiança amb el client.
• La marca com driver d’una estratègia push – pull.
• Necessitat de mentalitat de màrqueting dins de la companyia, començant pel comitè de direcció.
• Necessitat de conscienciació de la inversió en màrqueting en el mitjà i llarg termini versus la percepció de cost del curt termini.

En conclusió, construir i desenvolupar una marca consistent i de valor per al client és una palanca d’èxit en models B2B, més enllà de la mera transacció comercial