Porque la compra en B2B ya no es una mera transacción racional

Tradicionalmente se ha considerado el cliente B2B como “racional”, transaccional, movido por sus necesidades empresariales, con elevado foco en las especificaciones del producto/servicio y su precio.

En general, el marketing B2B presenta particularidades distintivas respecto al B2C. Así, a modo muy resumido, la identificación del consumidor con el producto suele ser menos importante, priorizando otros aspectos como la productividad o sus funcionalidades. El precio puede ser negociado y personalizado para cada cliente y la comunicación suele ser racional, de carácter técnico y a través de canales especialistas y/o actividades personalizadas entre expertos y clientes. El rol del comercial, por su parte, puede llegar a ser vital por sus conocimientos técnicos y por el vínculo de confianza con el cliente. Por parte de la demanda, se puede hablar de cierta rigidez y de costes asociados a un cambio de proveedor. Y el (prolongado) proceso de compra incluye players con diferentes perfiles y prioridades según su función en la compañía cliente.

Sin embargo, ¿por qué seguimos asumiendo que las decisiones del consumidor B2B son absolutamente racionales y basadas en necesidades completamente conocidas y definidas? ¿Cómo sería poder identificar las motivaciones y emociones detrás de las intenciones del comprador B2B? Más aún, ¿cómo sería conocer aquello que el cliente no nos cuenta en su decisión de compra? ¿Qué miedos, intereses, innovaciones, estrategias, subjetividades, etc. influyen en su comportamiento? No despreciar la importancia de lo que se dice y lo que no se dice. Los clientes son algo más que personas/compañías que compran un producto. Numerosos estudios del comportamiento en marketing muestran que los consumidores ofrecen “racionalidad limitada” en sus motivaciones de compra, al mismo tiempo que ciertos comportamientos “irracionales” siguen determinadas pautas. Así, es difícil predecir con certeza los factores decisivos en su comportamiento de compra, el cual, a su vez, está influenciado por su personalidad individual y su interpretación de lo que la compañía espera de ellos.

En consecuencia, hoy en día se impone más que nunca la necesidad de contar con una marca sólida, coherente y clara que transmita una propuesta con la cual nuestro cliente se sienta identificado, “en su racionalidad e irracionalidad”. Desde la perspectiva del consumidor B2B, son múltiples las ventajas de contar con un proveedor con foco en una estrategia consistente de marca propia en un modelo B2B. La siguiente lista ofrece algunos de estos beneficios, a modo muy resumido, que aplican en diferentes escenarios:

• Identificación con una propuesta de valor de la marca del proveedor en sentido amplio, más allá de las propiedades específicas del producto adquirido.
• Disponibilidad de mayores recursos de valor – Producto ampliado– para los diferentes players internos (por ej.: formación comercial y/o técnica, servicio post-venta, producto de substitución, formación continuada, material de punto de venta, asesoría comercial, financiación, acceso a innovaciones y tendencias, etc.).
• Disponibilidad de una marca con notoriedad entre el cliente final.
• Aprovechamiento de la inversión en marketing e imagen de marca del proveedor en cualquier otro ámbito. Indirectamente, la marca cuida también del cliente final en nombre de su cliente.
• Posibilidad de desarrollo de proyectos conjuntos proveedor-cliente en beneficio de ambos y del desarrollo de la marca (por ejemplo, proyectos para el cliente final en retail o desarrollo conjunto de producto con recursos del proveedor B2B).
• Compromiso, imagen, garantía, confianza hacia la marca y, por extensión, al proveedor.
• En su propuesta de valor la marca incluye beneficios que, de otro modo, asumiría el cliente como un coste adicional (formación, imagen, etc.).

Por su parte, con este enfoque la empresa proveedora B2B deberá tener en cuenta algunas consideraciones estratégicas y otras de carácter interno. Entre otras:

• La marca y su contenido como diferenciación de la competencia y respecto a productos sustitutivos.
• La marca como herramienta de poder de negociación.
• La marca como herramienta de la fidelización.
• Menor dependencia de los perfiles comerciales individuales.
• La marca como fuente de innovación y conocimiento del mercado, favoreciendo la colaboración directa y de confianza con el cliente. 
• La marca como driver de una estrategia push – pull. 
• Necesidad de mentalidad de marketing dentro de la compañía, empezando por el comité de dirección.
• Necesidad de concienciación de la inversión en marketing en el medio y largo plazo versus la percepción de coste del corto plazo.

En conclusión, construir y desarrollar una marca consistente y de valor para el cliente es una palanca de éxito en modelos B2B, más allá de la mera transacción comercial.